OPEN!Design&Concepts - концепты, дизайны, смысли. (2opena) wrote,
OPEN!Design&Concepts - концепты, дизайны, смысли.
2opena

Categories:

Доклад на поднадоевшую тему.

Г-н Жицкий от лица двух опенов недавно был призван на European Design Conference, дабы сообщить евродизайнерской общественности что-нибудь про, соответственно, дизайн. Точнее, про один проект, но с подробностями. Еще точнее – про набивший оскомину сок Rich. Оскомину не в органолептическом, а в рассказчицком смысле. Искренне надеемся, что этим сообщением можно будет поставить достаточно жирную точку (примерно такую, какая стоит в конце логотипа) на данной теме и впредь рассказывать о чем-нибудь посвежей.
Под тем, что здесь называют катом – довольно длинное повествование с картинками – для тех, whom it still may concern.



DESIGN THAT WORKS

Тот продукт, о котором я собираюсь вам рассказать, был создан совсем не вчера, поэтому некоторые совпадения с реальными персонажами, дизайнами и тогдашней ситуацией могут оказаться случайными. Память подводит, да и не приходилось мне до этого так много и последовательно рассказывать обо всех нюансах деталей этапов рабочего процесса. Но попробую.

Два слова, почему именно эту работу мне захотелось сделать темой для рассказа.

Нашей компании 11 лет, но ясное понимание сути графического, или как его правильней стали называть, коммуникативного дизайна, пришло не сразу. Когда в бывшем Советском Союзе учили графическому дизайну (то есть, в то время, когда меня могли этому учить, да только я не учился – меня дважды не приняли в институт, но это – отдельная история), так вот, в то время факультет назывался «художественно-техническое оформление печатной продукции». И всё. Только художественное. Только техническое. Только печатная. То есть, слова о том, что дизайн – это «message», говорились. То, что дизайн – это инструмент, мощный маркетинговый инструмент, способный сильнейшим образом повлиять на потребителя и, как следствие, на бизнес производителя и продавца продукта – нет, об этом говорить было некому, поскольку преподававшие в те времена люди были талантливыми художниками. А маркетологами, пусть даже на интуитивном уровне, не были. Им негде было ими быть – по причине отсутствия маркета как такового.
Вот и нам приходилось постигать основы бизнес-подхода к работе эмпирически, через заблуждения и ошибки – как свои, так и со стороны клиентов.
Впоследствии нам удалось сформировать довольно четкое мировоззрение – то бишь видение мира дизайна и бизнеса как единого. А продукт, о котором я собираюсь рассказать, да все не доберусь до начала рассказа, - он очень показателен именно как пример того, что можно сделать при помощи дизайна.

Итак.
Нашу компанию время от времени используют рекламные агентства в качестве приглашенных звезд. Так уж в России повелось, что агентства, даже сетевые, имея обширный штат разнообразных creative people в сфере рекламы, не могут похвастаться достойными дизайнерами. Лучшие дизайнеры работают в собственных, маленьких (а изредка - больших) студиях. Возможно, так же дела обстоят и в других странах, не знаю…
Так что, когда Loewe Adventa (агентство, входящее в международную сеть Loewe), получило заказ на дизайн упаковки нового сока от компании Мултон, оно на конкурсной основе пригласило три дизайнерских компании. Кто были остальные две – тогда мы не знали, потому что это был секрет, а потом забыли спросить. Так что я вам не скажу, кто они были, да и неизвестны они вам. За участие в конкурсе платили, что сейчас – довольно типично для российского рынка, а еще несколько лет назад было типично не особенно.
Два слова о тендерах (или конкурсах). Сейчас примерно половина тендеров на получение заказов – бесплатные, соответственно, вторая половина (в которой мы изредка участвуем) – оплачивается. В бесплатных приключениях любят участвовать либо молодые, стремящиеся пробиться, компании, либо, наоборот, монстры, на которых работает сотня человек, и участие в такой лотерее для них финансово необременительно – что им стоит посадить на недельку парочку дизайнеров за проект? Мы уже давно работаем только за деньги – не знаю, насколько высок должен быть уровень заманчивости, чтобы поднять нас с постели бесплатно. Как показывает наш опыт, ничего хорошего из бесплатных конкурсов не вырастает. Компании, стремящиеся получить бесплатный шедевр, вместо этого получают результат, слепленный по-дилетантски. Но это – либо недалекие компании, либо им не особенно нужен хороший продукт. Те же, которые осознают бизнес-ценность будущего продукта – вот они и готовы инвестировать в работу лучших студий.

Компания-заказчик (да и рекламное агентство) в нашем случае возлагали на будущий продукт большие надежды, посему и не поскупились на оплату участия тройки лидеров (или не лидеров – повторяю, я не помню двух других).

Будущий продукт – сок. Фруктовый. В сегменте «премиум», но такой не «супер-премиум-эксклюзив-элит», а где-то средний «премиум». Если не для всех, то для многих, которые, как говорится, готовы платить за качество.

Название уже было придумано агентством и зарегистрировано клиентом. Rich. В общем, неплохое название для продукта такого рода.

Упаковка, точнее, ее тип, в то время инновационный для России, уже тоже была: Tetrabrick. Неплохо для рынка, на котором ее больше никто не имел. Такой столбик, квадратный в сечении, с пластмассовой крышечкой сверху.

Creative brief был, как и большинство такого рода документов, предсказуем. Целевая аудитория ясна и без документальных подтверждений, примерная цена понятна (о цене – несколько позже).
Предварительные исследования (то есть опросы потенциальных потребителей) – тоже были. О них – тоже позже.

Конкуренты уже были, хоть и не теснились на полках: как иностранные (Parmalat), так и российские (J7). И несколько незапомнившихся брендов. Чуть ниже стоял сок «Я». Там же, где стоял сок «Добрый», производимый той же компанией Мултон, которая нам заказала будущий премиум.
Вот их-то и предстояло победить.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Упаковок, каковыми они были в том, стародавнем времени, ясное дело, не нашлось. Но и в своем нынешнем виде они дают возможность представить дизайн-конкутентность среды.
Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Визуальный анализ прилавка показал, что большинство соковых брендов используют достаточно банальное (хотя, вроде бы, оправданное) сочетание зеленого с разноцветным. Ну, а что? Эко-логично: зеленый – он же природный. Ну, а к нему – цвет фрукта или фруктов.

Но еще одна пестро-зеленая коробка, пусть новой формы, пусть хорошо названная, не будет сама прыгать в руки покупателя с полки супермаркета. Хотя бы потому, что покупатель ее не увидит.

Итого, что мы имели:
Хорошее название.
Хорошую упаковку.
Обычную, не льготную конкурентную среду.
И – совершенно чудовищный (для нас) результат исследования – то есть почти требование клиента. Потенциальный потребитель говорил, что ему надо ровно то, что и так уже стояло на полках. Такое же, но получше.

Позвольте небольшое лирическо-практическое отступление. Насчет маркетинговых исследований вообще и фокус-групп в частности. Не знаю, как много здесь маркетологов (я и сам-то – немножко маркетолог), поэтому говорить, что все они – монстры, чья основная функция – вытягивать деньги из клиентов и наступать на горло дизайнерам, я не буду. Да и не мешало бы некоторым дизайнерам на горло понаступать – тем, которые занимаются художественным самовыражением вместо создания вещей, привлекательных для покупателя и выгодных для производителя и продавца. Выгодных настолько, чтобы было чем платить маркетологам. И немножко – дизайнерам.
Мы – за предварительные исследования рынка, с тщательным анализом, с выводами, со всем, что там еще полагается.
Мы – против безоглядного следования этим выводам.
Мы – против попыток протестировать несуществующий продукт.
Мы – категорически против фокус-групп. Если объяснять в подробностях, почему – то на остальное времени, мне отведенного, уже не останется. Но вкратце: нет смысла давать неспециалисту право что-либо покритиковать. Потому что он этим правом обязательно воспользуется. Причем не конструктивно, а просто потому, что дорвался. Не потому что он неспециалист, ничего не может сам создать в этой области, и вообще непрофессиональный критик, а просто потому что в реальной жизни, совершая покупку или иное какое действие, он ни за что не станет это анализировать так, как на фокус-группе. Все. Об этом хватит.

Вернемся к задаче. Название есть, тип упаковки есть, потребители и конкуренты известны. Можно приниматься за работу.
Первое, что мы сделали, это забыли о том, чего хотели предварительно опрошенные потребители. Это не значит, что мы во всех случаях так поступаем, просто в этой ситуации ничего нельзя было сделать, если пришлось бы учитывать эстетические требования народа.
А забыв, стали думать, с чего начать процесс игнорирования требований аудитории. Начали (в общем-то, случайно) с цвета: какой же цвет мы сделаем превалирующим? А превалирующий цвет надо было сделать обязательно, поскольку иного способа бороться с пестрыми конкурентами не было. Цветовой акцент был почти неизбежен. То есть совсем неизбежен, но к нему можно было добавить еще что-то eye-catching.

Так. Опять отступление практического характера. О схеме предоставления предложений. Обычно мы предлагаем нашим клиентам два принципиально разных решения. Это касается не только и не столько тендерных работ (там, бывает, что ограничиваемся одним). Это касается самых разных заказов – от товарного знака до упаковки, от… ну, много от чего до чего. Обычно клиент получает два варианта не в виде скетчей, а готовых на 50-80% (в зависимости от технической специфики задачи и в зависимости от того, сколь детальной проработки требует идея для того, чтобы стать понятной). В любом случае оценить, каков будет результат, любой неидиот по этим эскизам может.
Обычно, если два предложения клиента не устраивают, мы его мучаем, чтобы он сознался, почему именно ни один ему не подходит, и, если он в состоянии аргументировать свои доводы, то на основании этих доводов ему предлагается третье и, как правило, последнее.
В ситуации с соком Rich от нас требовалось два варианта.

Значит, надо было найти два цвета – адекватных, активных и эффективных.
А к слову «rich» идеально подходит золотой.
Ну, вот одно цветовое решение – богатое, даже роскошное – и было найдено. Золотая фольга! Куда ж еще богаче. В остальном дизайнерские приемы не блистали новизной, но одного лишь сияния золотого слитка могло оказаться достаточно. Кстати, никто почему-то до сих пор так и не сделал «золотого» дизайна для сока – и зря (или я просто не знаю?). По-моему, можно суперроскошную упаковку создать – и брать с покупателя чуть ли не по двадцать евро за литр!

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Найденная в архивах страничка с набросками из эскизно-концептуально-идейной тетрадки. Больше ничего руками и не рисовалось…

А второе цветовое решение пришло одновременно с концептуальным. Поскольку у коробочки для сока четыре равные стороны, а в названии – четыре буквы, отчего бы не попробовать поставить по одной букве на каждый бок? Упаковка на полке супермаркета наверняка не будет стоять в одиночестве – видов сока для начала будет как минимум четыре – вот все слово Rich прекраснейшим образом и выложится! А для того, чтобы подчеркнуть богатую элегантность, сделаем-ка мы основной фон белого цвета! А слово Rich напишем-ка черным! То есть нарушим все имевшиеся на тот момент каноны.
Почему мы осмелились? Просто потому, что на белом фоне изображения разноцветных фруктов (как это ни парадоксально) выглядят гораздо свежее и аппетитнее, чем на зеленом (особенно – на темно-зеленом). А черный логотип, если он выполнен не тяжелым шрифтом, вовсе не смотрится мрачным, зато максимально здорово читается.

Если из четырех коробок получается одно слово, то почему бы не сделать из фруктов соединимую композицию – так, чтобы уж совсем цельная картинка получилась?

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Нет, можно, конечно, и зелененьким попробовать…
Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
…но очевидно же, что не нужно!

В общем, на полке, в ряду конкурирующих брендов, мы выставим четырехкоробочную композицию, мимо которой покупатель пройти не сможет (а, если на первый раз и сможет, то запомнит бренд наверняка).

Обычно при презентации (особенно при презентации первого уровня, первого предложения – то есть, когда возможная реакция заказчика не до конца предсказуема) – в таких случаях мы с радостью разыгрываем что-то вроде театрализованных представлений, дабы загипнотизировать заказчика и при помощи нестандартных методов убеждения (музыки, водки, легких наркотиков, танцев вокруг костра) объяснить ему, какую гениальную работу мы проделали, и что ему просто необходимо эту работу принять и тут же заплатить нам как можно больше денег. Но в ситуации с соком Rich мы настолько отошли от данного нам брифа, что почти без комментариев отдались на милость провидения.

Надо сказать, что заказчик был несколько ошарашен этим предложением. Но не негативно ошарашен, а по-хорошему удивлен.

А дальше была фокус-группа – то, что мы так любим. И фокус группа сделала что? Правильно, фокус-группа категорически отвергла этот вариант. Почему? Да потому что ничего похожего эти «эксперты» никогда не видели, а то, что ты никогда не видел, лучше, не особо вдаваясь в подробности, взять да и забраковать на всякий случай. Ну, это они так, наверное, рассуждали. Какой из 6 предложенных вариантов победил в квалификационном заезде, я не помню (или даже вовсе не знал). Но!

Наши заказчики (невероятно смелые люди) после пары недель сомнений, бессонных ночей, внутрикорпоративных споров – вдруг приняли решение запускать в производство именно этот вариант! Честь им и хвала за самоотверженность.

А дальше потянулись трудовые будни. Дизайн сильно переделывать или улучшать не пришлось – там же все было ясно и просто, а вот с фруктами повозились. Отснять правильным образом нужно было следующие плоды:
Зеленое яблоко
Апельсин
Розовый грейпфрут
Красный виноград
Персик
Манго
Вишню
Ананас
Томат
Мультифруктовую композицию из манго, мандарина, ананаса, банана, лимона, маракуйи и, кажется, абрикоса.

Во-первых, надо было вписать каждый (и даже композицию из нескольких – для мультифруктового вкуса) в окружность, причем строго одного размера. Чтобы соседняя пачка с другим плодом по абрису точно совпадала бы. Посему артдиректорская работа при фотосъемке напоминала легкую каторгу. Никаких муляжей не использовали, хотелось совершенно натурального, природного внешнего вида. 3D-моделирование тоже отвергли как неаппетитный способ.

Яблоко, апельсин, помидор и ананас проблем не создали – в магазине были закуплены наиболее фотогеничные плоды, а дальше был проведен кастинг (при съемке пострадали в общей массе примерно 50 кг этих фруктов – то есть из 10 образцов мы выбирали один).

Для удобства съемки нарисовали круг на прозрачной пластинке, выкладывали объект и визуально инспектировали его на предмет абсолютной круглости.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Слегка проблемным оказался розовый грейпфрут – вроде бы, сам фрукт в разрезе сочен, аппетитен, а на фото никак не получалась его характерная розовизна. При минимальном освещении сохранялся цвет, но изображение получалось неконтрастным. При активной засветке – пропадал нежно-розовый цвет. Пришлось отснять обычный грейпфрут, который желтый и который оказался послушней, а потом при помощи Photoshop его розоветь.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Еще более сложным для съемки был виноград – он же не один – виноградин на грозди штук двадцать. Где найти такую идеальную гроздь? Обычная-то выглядит примерно так:

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Пришлось заняться моделированием, но не виртуально-трехмерным, а реальным. Из 10 килограмм отборного винограда отделили наиболее фотогеничные ягоды и при помощи проволочек и скотча создали идеальную гроздь…

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

И чуть повысили уровень аппетитности (знаете такую команду в Photoshop'e?):

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Самой капризной фотомоделью был персик. Как оказалось, персик, при всей его сочной привлекательности в реальной жизни, совершенно не гламурен на фото. Он получается бледным, но не нежно-бледно-розово-желто-красным, а каким-то бурым, что ли:

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Неаппетитненько как-то, да?..

Попробовали нанять дублера – нектарин. И тут – неудача. Потому что нектарин – лысый как я – при всей своей видимой сочности и яркости не имеет характерной для персика бархатистой шёрстки и на фото совсем на персик не похож – слишком глянцевый получается. Пришлось обратиться за помощью к старому верному ассистенту: программе Photoshop. То есть отсняли мы крепкий, подходящий под наш стандарт абсолютного круга персик, ровного персикового цвета, а затем подраскрасили его бока в ожидаемую потребителем цветовую гамму.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Вот как наш персик сел на коробочку:
Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Дальше – хуже. Значительно хуже. То есть – вишня. Это был наикошмарнейший кошмар – и вовсе не потому, что вишня – плохая фотомодель. Съемки проходили, кажется, весной – ну, или начались весной и затянулись до начала лета. А в России аутентичная, коренная вишня нарождается только в августе. Попытки использовать для съемок купленную в супермаркете иностранную вишню увенчались провалом. Очевидно, при перевозке ее слегка подзамораживают, она немножко скукоживается, а, будучи размороженной, тем не менее сохраняет на своих боках небольшой целлюлит, будучи не в силах расправиться до исходного состояния. То есть необходимой для макросъемки гламурной гладкости наша фотомодель иностранного происхождения не имела. Сглаживать микронеровности при помощи все того же Фотошопа не имело смысла – тогда уж проще было бы создать 3D-модель. Из самых южных областей России нам доставили свежесобранную черешню – и снова неудача! Ибо черешня – это совсем не вишня. Бока у нее были бесспорно упругими, как ягодицы у супер-супер-модели, а вот цвет и форма оказались совершенно нередактируемыми – мельчайшие, вроде бы неопределимые нюансы явно указывали на несовпадение видов. Кстати, позднее, я внимательно поизучал вишни, отснятые другими производителями для своей продукции. И в большинстве случаев убедился, что это была крашеная в компьютере черешня. Мы же упорно требовали от фотографа и от себя стопроцентной аппетитной достоверности. И, более того, убедили клиента в необходимости перфектного изображения. В результате выпуск вишневого сока был отложен до периода сбора вишневого урожая, а тогда уже мы получили в свое распоряжение килограммы прекрасных, свежесобранных, отборных ягод.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
(Цвет – все равно сделан не вишневый, пришлось его корректировать в сторону более светлого – поскольку настоящая вишня мрачновата)
Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Композиция для мультифруктового сока собиралась в компьютере – то есть каждый фрукт был отснят отдельно, при примерно одинаковом уровне освещенности и при источнике света, находящемся примерно под одинаковым углом к объекту.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Что касается логотипа – это не уникальный шрифт, а совсем слегка подкорректированный Goudy Old Style. Мы осознанно не «склеивали» лого в единый «значок» - тогда не получилось бы разбить его на четыре части. (Хотя знак, объединенный овалом, есть на упаковке, но его роль, скорее, служебная – он там есть, потому что его не могло там не быть, но главный – это тот, который большой, черный и написан вразрядку. Мы принципиально не делали модную шрифтовую композицию – хотелось сделать вневременной логотип, дабы сохранить его на более долгое время и дабы не отпугнуть непродвинутую целевую аудиторию – собственно, наш покупатель, не самый молодой и совсем не самый бедный, не нуждался в остромодной упаковке. То есть степень инновационности дизайна должна была быть достаточно высокой для того, чтобы победить конкурентов, но продавать продукт двадцать третьего века в двадцать первом мы не хотели. Скорее, мы добивались даже не инновационности, а индивидуальности. А вся модность заключалась в том, что мы поставили точку – это было важно при выстраивании ряда из четырех упаковок на полке.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Вот и весь процесс. От получения задания до сдачи файлов в типографию прошло около 4 месяцев. Ну, и две-три недели ушло на коррекцию изображений – мы получали цветопробы и либо меняли что-то в оригинале, либо давали рекомендации типографии.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Что же мы получили в результате?

А в результате мы получили самую выгодную выкладку на полке. То есть самопродающийся, саморекламирующийся продукт.

Вот как примерно это выглядело тогда:

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Я сам пару раз замечал, как покупатель подкатывал тележку к полке и, практически не сомневаясь, начинал выбирать из ассортимента Rich – то есть, полуосознанный выбор между разными брендами происходил мгновенно, в силу невероятной заметности продукта. Причем происходило это на этапе запуска товара, то есть этот сок был почти неизвестен потребителю. Правда, пришлось нашему заказчику очень тщательно следить за правильностью выкладки – в условиях договора поставки на этом этапе специально оговаривалось, как именно должен сок стоять на полке. Теперь уже его выставляют как попало, но сейчас это – известный бренд, и нужда в составлении шрифтовых композиций отпала.

Что еще?
Удачный дизайн спровоцировал перепозиционирование продукта. Если на этапе запуска сок Rich стоил на 15-20% дешевле своих потенциальных конкурентов, то уже через 6-8 месяцев цена сравнялась. Некоторые из тогдашних конкурентов вовсе ушли с рынка, а наш продукт стал конкурировать с брендами повыше уровнем. И, надо сказать успешно.

Удачный дизайн спровоцировал удачную рекламную кампанию. Со слоганом «Жизнь прекрасна. Как ни крути». С такой упаковкой, которая сама себя продавала, этот правильный слоган, наверное, было не очень сложно придумать.

Удачный дизайн спровоцировал возникновение тренда в упаковке. Через полгода-год стали появляться подражания. Ну, не плагиат в прямом смысле, просто производители осознали, что свежий белый фон – это совсем не табу для сока, это выглядит аппетитно и стильно:

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Еще:

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket

Удачный дизайн помог сделать из продукта то, что называется брендом. А лучшим доказательством реальной капитализации может послужить тот приятный факт, что недавно этот бренд явно за немаленькие деньги выкупила Coca-Cola.

Ну, и еще мы получили за этот дизайн несколько приятных призов, включая пару международных, но к тому настоящему, единственно верному дизайну, который зарабатывает деньги и меняет ситуацию в бизнесе, создавая тренды и бренды, это не имеет прямого отношения. Признание в профессиональной среде – оно, безусловно, лестно, но нам важнее, чтобы дизайн работал.

Photo Sharing and Video Hosting at Photobucket
Tags: made in open!, слова, упаковка
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 40 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →